27/11/2020 -  3 minutos de lectura Por Sofía Palomero

Hace un tiempo mi ciudad estaba llena de hombres anuncio. Vagaban por el centro de la ciudad o esperaban fumando en cualquier esquina con grandes carteles publicitarios de “vendo oro” o “menú diario”. Finalmente, el Ayuntamiento dictaminó que «utilización de personas como soportes publicitarios» quedaba prohibido ya que atacaba a la dignidad de la persona.

En la era de la postverdad, al contrario de lo que decía McLuhan, el medio ya no es el mensaje. Volvemos al concepto de hombre anuncio donde la persona es el mensaje, y además, medio, receptor y emisor de toda comunicación. 

Las marcas pasan por el complicado proceso de priorizar a las personas en todas las fases. Antes eran target, objetivo y resultado, después las situamos en el origen y hoy en día, las situamos en el medio. De esta forma, cobra protagonismo la experiencia, la vivencia y las relaciones establecidas entre personas y compañías.

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En un contexto donde las redes sociales ofrecen una visibilidad sin precedentes, las evidencias pierden valor frente la opinión pública mientras que las emociones o las creencias personales cobran mayor protagonismo. Incluso, en ocasiones, los ciudadanos construyen preferencias de marcas apoyados en valores y sentimientos evocados más allá de la los beneficios, utilidades o precio de los productos. 

Hoy en día para que una marca sea sostenible debe responder a los desafíos que viven la sociedad civil y atender intereses más allá de los puramente comerciales. De lo contrario tiene riesgo de perder el apoyo de sus diferentes grupos de interés.

Las acciones de comunicación han de alinearse con el propósito empresarial de las organizaciones. Solamente con este compromiso más profundo y a largo plazo, los esfuerzos de marketing pueden orquestar las oportunidades de interacción con los miembros de los grupos de interés de la empresa para conseguir que culminen en recuerdos conscientes, que las vinculen emocionalmente a la marca y que activen su voluntad de las experiencias positivas en su entorno.

Con este cambio de paradigma, el marketing tradicional no funciona, el nuevo escenario nos plantea pasar de la gestión de canales y contenidos a la gestión de personas, sentimientos y creencias. 

Nadie se echa las manos a la cabeza porque Benetton alce un puño a favor del movimiento #blacklivesmatter, porque Patagonia afirme que hace negocios para salvar el planeta o porque Ben&Jerry’s luche por la igualdad de derechos LGBTIQ+. ¿Por qué es aceptado con algunas marcas y no con otras? La razón es sencilla, llevan años aceptando el cambio de paradigma y antes de ponerse la estrella han cumplido con sus deberes. Hay marcas que han tomado conciencia sobre problemas importantes para las personas y ese mérito no se les puede arrebatar. Y, esto solo sucede, cuando toda la directiva decide que así sea porque cada vez son más los empresarios que quieren ganar dinero y también persiguen sueños. Ambas cosas son posibles y necesarias. 

Hasta que una marca no entienda que la persona es el nuevo mensaje, seguirá anclada a ver los retos desde la barrera, con una posición mediocre y con una comunicación en la misma línea. Es necesario asegurar que una marca relevante en un tema social o medioambiental cuente con la autenticidad y la legitimidad adecuadas para participar en la conversación tal y como se vive desde un punto de vista no empresarial. Desde las personas, con las personas y para las personas.